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Wie der Druck durch Werbung die freie Presse korrumpieren kann

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Von AMY COHEN, 2. Juli 2009 –

Die freie Presse in den USA ist nicht wirklich frei – auf jeden Fall nicht vom Einfluss der Werbetreibenden auf den Inhalt der Nachrichten. Während die Menschen die staatliche Kontrolle der Medien befürchten, kommt eine deutlich subtilere und dennoch durchdringendere Beeinflussung durch den Werbedruck zustande. „Den Inhalt diktieren. Wie der Druck durch Werbung die freie Presse korrumpieren kann“, eine (bereits vor 17 Jahren veröffentlichte, Anm. Red.) Studie des Center for the Study of Commercialism, dokumentiert Dutzende Beispiele von Zensur durch Werbung in den Medien.

Eine der gröbsten Formen von Zensur wird definiert als „direkte wirtschaftliche Zensur“. Sie liegt vor, wenn ein Werbekunde den Massenmedien offen diktiert, was die Öffentlichkeit hören oder nicht hören soll. Zu den Beispielen der Auswirkung auf die Verbraucher zählen Berichte über die Automobilindustrie, die sich Gewicht verschafft, indem sie mit riesigen Werbebudgets um sich wirft. „Wir fassen keine Geschichten mehr an, die mit Autos zu tun haben“, sagt der Seattle-Reporter Herb Weisbaum. „Selbst eine einfache Konsumentenaufklärung darüber, worauf man beim Kauf eines neuen Autos achten soll, kann den Zorn der lokalen Autohändler erregen.“ Er ergänzt: „Artikel werden abgesägt… verwässert; und am traurigsten: Geschichten werden gar nicht erst in Angriff genommen, weil die Journalisten wissen, dass sie es sowieso nie auf den Sender schaffen.“

In ähnlicher Weise beeinflussen die Werbebudgets, die hauptsächlich auf lokaler Ebene von Maklern und Einzelhändlern ausgegeben werden, die Berichterstattung über deren Wirtschaftszweige. Der außergewöhnliche Einfluss von Tabakfirmen auf die Berichterstattung über das Rauchen und die Verbindung zu Krebserkrankungen, wird in der Studie ebenfalls dokumentiert.

Andere Formen von Medienverzerrung sind die Selbstzensur durch die Journalisten (wenn das Schreckgespenst einer möglichen negativen Reaktion eines Werbekunden einen Journalisten davon abhält, eine bestimmte Story auch nur vorzuschlagen); gefälschte Meldungen (von Werbekunden erstellte Berichte oder News, Advertorials etc.), die als seriöse, unvoreingenommene Nachrichten dargestellt werden; Storys oder aufgeblasene Meldungen (Geschichten, die bewusst aktuelle oder potentielle Kunden gut dastehen lassen), die als Lockmittel benutzt werden, um die Werbeeinnahmen zu erhöhen.

Redaktionelle Unabhängigkeit zu erreichen ist schwierig, wenn man den Druck, Werbeeinnahmen erzielen zu müssen, berücksichtigt. Und jene, die versuchen, journalistische Integrität zu wahren, gefährden ihren Lebensunterhalt. Die Journalisten, die verantwortlich für die „Dictating Content“-Studie sind, erklären: „Reporter, die wir für diese Studie befragten, verlangten von uns - im Kreuzfeuer zwischen Werbekunden und den Redaktionen gefangen - die Anonymität ihrer Aussagen zu wahren, weil sie Angst davor hatten, ihren Job zu verlieren oder auf eine schwarze Liste gesetzt zu werden.“ Ein Redakteur bestätigte, dass er gefeuert wurde, nachdem er sich mit dem Herausgeber über den Einfluss der Werbung gestritten hatte; der Redakteur ergänzte, dass er seine Zukunft in der Branche aufs Spiel setzen würde, wenn er dies offiziell äußern würde.

Das Center for the Study of Commercialism lud am 11. März 1992 200 Medienvertreter zu einer Pressekonferenz in Washington ein, um die Ergebnisse der Studie zu präsentieren. Keine einzige Radio- oder Fernsehstation schickte einen Reporter, und nur zwei Zeitungen, die Washington Post und die Washington Times, machten sich die Mühe, zu erscheinen. Die Post brachte anschließend nichts darüber; die Times druckte eine Meldung ab, aber nannte die Werbetreibenden nicht, die in der Studie zitiert wurden. Die Pressekonferenz, die zeigen sollte, wie Werbung die Presse unterdrückt, unterstrich ihre Aussage damit deutlich.

Viele Medienkritiker haben der Presse bereits in der Vergangenheit vorgeworfen, anfällig für den Druck der Werbung zu sein. Bisher gab es dennoch keine breit gefächerten Beweise dafür, wie dieser Prozess funktioniert. Dank der Studie des Center for the Study of Commercialism liegen diese Beweise nun vor, obwohl sie nach wie vor im großen Stile von der Presse selbst ignoriert werden. Der Autor Ronald K.L. Collins beschreibt die Studie und wie sie von den Nachrichtenmedien aufgenommen wurde:

Einige Medien (z.B. The Washington Post) befassten sich nicht mit der Geschichte, weil das Problem, wie man sagt, ‚bestens bekannt‘ unter Journalisten sei (z.B. in den Redaktionen, den wissenschaftlichen Fachblättern etc.). Selbst wenn dies wahr sein sollte, übersieht solch ein Argument einen wichtigen Fakt: die Öffentlichkeit wird über diese Art der privaten Zensur, die die Freiheit der Presse einschränkt, im Dunkeln gelassen.

Kurz gesagt, Informationen der Art, wie sie in ‚Dictating Content‘ angeschnitten werden, sind ein wichtiger Bestandteil des öffentlichen Informationsrechts, ohne die die hohen Ziele des ersten Verfassungszusatzes nicht erreichbar sind.

Über 200 Nachrichten- und Presseorganisationen erhielten Pressemitteilungen und Einladungen zu unserer Pressekonferenz über unsere Studie. Während die Studie selbst wenig bis mäßige Berichterstattung in Zeitungen erlangte, wurde über sie im Fernsehen und in wichtigen Zeitschriften überhaupt nicht berichtet. Die einzige Erwähnung im Fernsehen war ein kurzer Fox Morning News-Bericht am 12. März 1992. Alle wichtigen Sender und Magazine bekamen vorab Pressemitteilungen und/oder Kopien unserer Studie. Dennoch wurden keine Reporter von Fernsehsendern oder wichtigen Zeitschriften eingeteilt, darüber zu berichten – und niemand berichtete.

Dieses totale Totschweigen des Themas bei Fernsehsendern und den großen Magazinen war vielleicht vorhersehbar, wenn man bedenkt, das unsere Studie ergab, dass das Problem des Drucks durch Werbekunden am akutesten bei diesen Medien ist.

Wenn die Medien nicht intensiv das Thema der Beeinflussung der Presse durch die Werbung beleuchten, ist anzunehmen, dass dieses Problem bestehen bleibt und sogar noch schlimmer wird. Zu viele Redakteure und Produzenten werden befangen oder ängstlich sein angesichts des Werbedrucks; zu viele Reporter werden zurückhaltend bleiben, wenn es darum geht, sich mit Geschichten zu befassen, die in der Versenkung verschwinden oder die zu ihrer Entlassung führen könnten; und viel zu oft werden der Öffentlichkeit Informationen vorenthalten werden, die notwendig sind, um informierte Entscheidungen zu treffen. Derweil wird dieser Teufelskreis der Zensur fortbestehen, der die kurzfristigen kommerziellen Gewinne über den langfristigen Gewinn ungestörter Kommunikation stellt.

Das Center for the Study of Commercialism wird seine Bemühungen auf diesem Gebiet fortsetzen. Momentan arbeiten wir an einer Studie über die wichtigsten Handbücher/Anleitungen, die im Journalismus und Kommunikationsabteilungen benutzt werden, um festzustellen, in welchem Maße, falls überhaupt, das Thema des Werbedrucks und der redaktionellen Integrität behandelt werden. Gleichzeitig versucht das Center, Gruppen wie die Society of Professional Journalists und die American Society of Newspaper Editors anzusprechen, lange notwendige Schritte in diesem Bereich zu unternehmen, indem freiwillige Richtlinien etabliert werden.

Dennoch, das Problem bleibt. So ergab beispielsweise eine neue Studie der Society of American Business Editors & Writers, dass 75 Prozent der befragten Redakteure und Autoren angaben, dass sie sich des wachsenden Drucks der Werbetreibenden, den Inhalt der Publikationen zu beeinflussen, bewusst seien. Nahezu die Hälfte der Befragten antwortete, dass der Werbedruck die Art und Weise, wie ihre Publikation Nachrichten bearbeitete oder darüber berichtete, beeinträchtigt habe. Am schlimmsten daran ist, dass über solche Informationen über diese Form der Zensur praktisch niemals berichtet werde, vor allem nicht bei den Fernsehstationen und den großen Magazinen.

In einer hoch kommerzialisierten Kultur wie der unsrigen, kann die in der Verfassung festgelegte Metapher des Marktplatzes der Ideen nur umgesetzt werden, wenn es eine kritische Distanz zwischen den Kräften des Marktes und der Pressefreiheit gibt, insbesondere was kritische Gedanken über den Markt angeht. Leider haben leise, aber mächtige Zensurkräfte verhindert, dass diese Botschaft ankommt.

Erschienen bei: Project Censored

Deutsche Fassung (redaktionell überarbeitet) bei: Konsumpf. Übersetzung: Peter Marwitz

hintergrund cover Anmerkung: Das neue Heft Hintergrund – das Nachrichtenmagazin wird unter dem Titel: Medien, Macht und Manipulationen die Rolle und den Einfluss der Medien – vor allem auch in Deutschland – beleuchten. Es ist ab nächsten Donnerstag im Zeitschriftenhandel oder durch Bestellung erhältlich.